Sài Gòn trước 1975 đã từng có những thương hiệu hoàn toàn cho người Việt làm chủ, đã cạnh tranh sòng phẳng với những sản phẩm đến từ các nước phát triển, thậm chí là còn từng nắm thị phần áp đảo, như là kem đánh răng Hynos, xà bông Cô Ba, mỹ phẩm Thorakao, bột ngọt Vị Hương Tố…

Trong loạt bài viết này, hãy cùng nhìn lại lịch sử hình thành và phát triển của những thương hiệu quen thuộc đã gắn bó với đời sống của người Miền Nam trước 1975.

Kem đánh răng Hynos

Những năm 1960, 1970, có một thương hiệu kem đánh răng không chỉ độc chiếm thị trường miền Nam Việt Nam mà còn vang danh sang tận Hồng Kông và nhiều nước Đông Nam Á. Đó là nhãn hiệu kem đánh răng Hynos của ông Vương Đạo Nghĩa. Để có được thành công đó, ngoài chất lượng sản phẩm vượt trội còn nhờ vào phương thức tiếp thị, quảng cáo độc đáo, mới lạ chưa từng có vào thời đó.

Ở miền Nam trước 1975 có nhiều nhãn hiệu kem đánh răng quen thuộc, ngoài Hynos, Perlon của người Việt, còn có Colgate và Leyna của Mỹ và C’est it của Pháp, trong đó chiếm thị phần lớn nhất vẫn là Hynos.

Không một người Sài Gòn xưa nào chưa từng nhìn thấy hình ảnh quảng cáo rất ấn tượng của kem đánh răng Hynos, thường xuất hiện ở các vị trí đắc địa nhất Sài Gòn, đó là một người đàn ông da đen cười tít mắt và khoe hàm răng trắng tinh, thường được gọi là “ông Bảy Chà”.

Người có công phát triển nhãn hiệu Hynos lên đỉnh cao là thương gia người Việt gốc Hoa tên là Vương Đạo Nghĩa. Lúc đầu, mới 20 tuổi ông làm cho một cơ sở sản xuất nhỏ Hynos lúc đó còn ít danh tiếng của một ông chủ người Mỹ gốc Do Thái, có vợ người Việt và dự định sẽ làm ăn lâu dài ở Việt Nam. Không may là vợ ông mất sớm nên ông không còn tha thiết chuyện làm ăn, trước khi về lại Mỹ đã bán rẻ lại thương hiệu Hynos cho Vương Đạo Nghĩa – vốn là một người làm công được ông tin tưởng và quý mến.

Chỉ trong vòng 10 năm, ông Huỳnh Đạo Nghĩa đã đưa thương hiệu Hynos phát triển nhanh chóng, ‘qua mặt’ các nhãn hàng quốc nội xuất hiện từ trước như Perlon, và thậm chí là các nhãn hàng ngoại nhập, và bí quyết thành công đó chủ yếu đến từ cách quảng cáo – marketing sáng tạo.

Vương Đạo Nghĩa là người tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị làm ăn kiểu Tây Phương, biết được giá trị của thương hiệu và sự quan trọng của tiếp thị trong kinh doanh thương mại. Quảng cáo kem Hynos của ông xuất hiện ở khắp nơi từ thành thị đến nông thôn trên mọi phương diện, ở các cửa hàng ăn uống, loa phóng thanh, dọc đường, chợ búa, báo chí, hệ thống truyền thanh truyền hình, trong rạp chiếu phim, trên các thùng xe vận tải chạy khắp miền Nam.

Thậm chí là trong truyện tranh trẻ em, Hynos cũng trả tiền để họa sĩ vẽ thêm vào trong bối cảnh, miễn sao có chữ Hynos hoặc nhãn hiệu anh Bảy Chà. Hynos còn có chiêu tiếp thị độc đáo khác nữa là tặng kèm một tuýt nhỏ cho những người mua thuốc lá với lời quảng cáo là có thể tẩy sạch khói thuốc. Ông Vương Đạo nghĩa sẵn sàng bỏ ra phân nửa lợi nhuận của hãng chỉ để dành cho việc quảng cáo.

Đầu tiên, ông chọn hình ảnh đại diện của Hynos là một người da đen để tạo hiệu ứng thị giác về sự tương phản giữa hàm răng trắng tinh nổi bật trên làn da đen làm cho người ta dễ dàng ghi nhớ trong đầu. Hình ảnh đó trở nên rất thân thuộc với người Sài Gòn và được gọi với với tên dân dã là kem anh Bảy Chà.

Về xuất xứ của chữ Bảy Chà, thời xưa người Việt hay gọi những người da ngăm đen người Indo sống ở Sài Gòn là Chà Và (phiên âm từ chữ Java – tên hòn đảo nổi tiếng của Indonesia). Dần dần sau đó, chữ Chà Và lại thường dùng để gọi chung người Nam Á, mà nhiều nhất là người Ấn Độ, vì dân ta không phân biệt được đâu là người Indo, Mã Lai hay Ấn. Những người Ấn gặp nhau xong rồi thường chào nhau là “Baay baay”, trong tiếng Hindu nghĩa là Tạm biệt. Từ đó người Việt thường gọi họ là anh Bảy Chà. Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ thì có thể thấy người đàn ông da đen trên kem đánh răng Hynos trông không giống người Nam Á, mà giống người Phi châu hơn. Vậy tại sao người Việt lúc đó lại gọi đó là kem đánh răng anh Bảy Chà? Có lẽ do thói quen từ câu cửa miệng “Bảy Chà”.

Ban đầu quảng cáo Hynos trên các tấm pano nhấn mạnh sự tương phản giữa trắng và đen, sau đó hình ảnh đã được thiết kế đa sắc để nó nổi bậc lên hẳn so với các biển quảng cáo khác.

Cho đến nay có lẽ vẫn còn nhiều người nhớ đoạn quảng cáo phát trên Đài phát thanh Sài Gòn ngày xưa: “Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen? Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen”.

Ngoài ra còn có một đoạn hát quảng cáo vui nhộn:

“Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.
Chà chà chà, hàm răng em trắng bóc.
Cha cha cha, cha cha cha.
Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa”.

Vậy là từ khắp đô thị xuống vùng nông thôn, đâu đâu cũng nghe đoạn quảng cáo đó. Từng câu hát đi sâu vào tiềm thức của người dân một cách tự nhiên.

Trên báo, tạp chí thì Hynos cũng hiện diện bằng mẩu quảng cáo độc đáo:

Trồng lúa mới có gạo mà ăn…
Thế mà có người đã phải trồng răng mới có răng mà ăn! Vì không săn sóc răng một cách chu đáo, có người đã bị sâu răng và mất nhiều răng.
Với Hynos phosphate, đánh răng sớm chiều, răng vững bền nhiều….

Vương Đạo Nghĩa cũng là người đầu tiên biết vận dụng phim võ hiệp và tình báo kiểu Trung Hoa vô quảng cáo. Người miền Nam khó có thể quên hình ảnh tài tử nổi tiếng Hongkong Vương Vũ giải thoát các xe hàng do đoàn bảo tiêu hộ tống thoát khỏi quân cướp. Đoàn bảo tiêu chỉ còn mỗi Vương Vũ sống sót, ông mở xe hàng ra thì trong đó không phải là vàng bạc châu báu mà là các hộp kem đánh răng Hynos có hình ảnh anh Bảy Chà cười toe toét với hàm răng trắng sáng chói có mặt khắp nơi trên các hang cùng ngõ hẻm.

Ít người biết rằng tài tử Vương Vũ chính là anh họ (con bác ruột) của ông Vương Đạo Nghĩa. Nhiều lần ông chủ hãng Hynos đã mời ông anh họ nổi tiếng của mình đến Sài Gòn trong các lần nghỉ hè.

Thương hiệu Hynos gắn liền với kem đánh răng trong tâm trí người miền Nam, sản phẩm của hãng có mặt khắp nơi, xuất khẩu sáng cả thị trường Đông Nam Á ( Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore) và Hongkong.

Kem đánh răng Perlon

Trước khi kem đánh răng Hynos trở nên phổ biến đến như vậy, đã có một thương hiệu kem đánh răng quốc nội khác là Perlon đã cạnh tranh và chiếm ưu thế so với các hãng ngoại nhập. Trong các tấm hình xưa, có thể thấy có những tấm biển quảng cáo Perlon chiếm trọn hết mặt tiền của chợ Bến Thành trong những năm 1960.

Tuy nhiên sau đó, trước sức mạnh áp đảo của Hynos thì kem đánh răng Perlon dần thất thế, cho đến nay không có nhiều thông tin về xuất xứ của thương hiệu này. Chỉ có thông tin ít ỏi là trụ sở của Perlon nằm trên đường Hồng Bàng ở Chợ Lớn, có màu xanh ngọc với hương vị bạc hà rất thơm.

–

Hình ảnh quảng cáo Perlon ở tòa nhà Viễn Đông (ngã 4 Lê Lợi – Pasteur):

Sau năm 1975, các thương hiệu kem đánh răng của nước ngoài không còn kinh doanh, 2 thương hiệu quốc nội là Hynos và Perlon bị quốc hữu hóa, sáp nhập với nhau để trở thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan.

Năm 1980, Xí nghiệp này lại sáp nhập với các xí nghiệp quốc doanh khác để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm, trực thuộc Sở Công nghiệp. Năm 1990, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm lại giải thể, tách ra như cũ, trong đó xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S. Lúc bấy giờ, P/S là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng, chiếm phần lớn thị phần kem đánh răng tại Việt Nam. Tuy nhiên vào năm 1997, khi công ty hóa mỹ phẩm đa quốc gia Unilever vào Việt Nam thì thương hiệu P/S đã bị công ty này thâu tóm cho đến nay.

Ngoài kem đánh răng Hynos, Perlon, thập niên 1960 còn một thương hiệu kem đánh răng quen thuộc khác mà chúng ta thường thấy biển quảng cáo ở ngay mặt tiền của Thương Xá TAX, đó là Leyna, được nhập cảng 100% từ Mỹ. Tuy nhiên loại này không chiếm được thị phần lớn như 2 loại quốc nội.

chuyenxua.net tổng hợp